Bizcochos, Colet y Mundial: cómo activar una campaña nacional desde las panaderías de barrio

Una campaña de CIPU, con Conaprole como aliado comercial, que convocó a más de 70 panaderías de todo el país para ofrecer dos packs mundialistas con bizcochos surtidos y Colet, con 11% de descuento durante todo el Mundial.

Una oportunidad cultural para activar el consumo en panaderías de barrio

En Uruguay, el Mundial no se vive solo frente a una pantalla. También se vive alrededor de una mesa, en la previa de los partidos, con mate, con familia, con amigos y con sabores que forman parte de la vida cotidiana.

Desde esa mirada, CIPU identificó una oportunidad para poner en valor a las panaderías de barrio durante uno de los momentos de mayor encuentro social del año. La idea inicial fue simple y potente: unir dos clásicos populares, los bizcochos surtidos y el Colet, en una campaña capaz de conectar fútbol, tradición y consumo local.

El desafío no era únicamente crear una promoción, sino transformar una alianza comercial en una campaña nacional, con identidad propia, materiales para las panaderías, comunicación interna, activación en redes, prensa e influencers.

El rol de Improfit: ordenar una campaña con múltiples públicos

Improfit trabajó junto a CIPU en la conceptualización y desarrollo integral de la campaña. El proceso implicó articular distintos niveles de comunicación: la interna con panaderías socias, la coordinación con Conaprole como aliado comercial, la producción de materiales para los locales, la campaña pública en redes y las acciones de prensa e influencers.

La campaña debía ser clara para los socios, atractiva para los consumidores y aún así, consistente en todos sus puntos de contacto. Para eso, el trabajo comenzó por ordenar la narrativa, definir la mecánica de participación y traducir la idea en un sistema de comunicación capaz de funcionar tanto en una vitrina de panadería como en redes sociales, WhatsApp, pantallas internas, prensa y contenidos digitales.

La narrativa: La Selección de Bizcochos + Colet

El concepto elegido fue La Selección de Bizcochos + Colet, una idea que permitió unir el universo mundialista con la variedad de productos que forman parte de las panaderías uruguayas.

La campaña se estructuró a partir de dos packs:

Pack 11 titular: 11 bizcochos surtidos + 1 Colet de 1 litro.

Pack Plantel completo: 26 bizcochos surtidos + 1 Colet de 1 litro.

Ambos packs cuentan con 11% de descuento durante todo el Mundial, tomando el número 11 como eje conceptual de campaña y como referencia directa al equipo titular.

La narrativa se completó con una frase que sintetiza el espíritu de la acción:

Nada más uruguayo que unos bizcochos y un Colet.

A partir de esa idea, Colet se integró como el acompañante ideal de esta selección, mientras que cada panadería pudo armar su propia propuesta de bizcochos surtidos, manteniendo sus recetas, su identidad y su forma de elaborar.

Una identidad visual con código mundialista y espíritu de barrio

El desarrollo gráfico tomó como punto de partida la estética del fútbol y del Mundial, pero sin perder el tono cotidiano y popular de las panaderías de barrio.

La identidad incorporó recursos como banderines, confeti, referencias a la cancha, pizarrones tácticos, sellos promocionales y el número 11 como elemento con protagonismo. También se trabajó la idea de los bizcochos como “jugadores” de una selección, con composiciones donde los productos aparecen organizados como una formación de equipo.

El resultado fue un sistema visual flexible, pensado para adaptarse a piezas impresas, pantallas, redes sociales, WhatsApp, materiales internos y acciones de prensa.

Primero, la interna: convocar a las panaderías

Antes de lanzar la campaña al público, fue necesario activar la participación de las panaderías socias de CIPU. Para eso, Improfit desarrolló una etapa interna de comunicación y convocatoria, orientada a explicar la campaña de forma clara y facilitar la adhesión de los locales.

Los materiales internos explicaban el funcionamiento de la acción, los packs disponibles, el descuento de campaña, la participación de Conaprole, el uso de los materiales gráficos y el formulario de registro.

Esta etapa permitió sumar a más de 70 panaderías de todo el país, que se adhirieron para ofrecer los packs durante el Mundial.

Para acompañar este proceso, el equipo de arte y comunicación corporativa desarrolló flyers internos, mensajes de WhatsApp, un video de convocatoria y materiales informativos para socios.

Materiales para activar en cada panadería

Una vez confirmada la participación de los locales, la campaña necesitaba herramientas concretas para que cada panadería pudiera comunicar la promoción desde su propio punto de venta.

Para eso, se desarrolló un kit de materiales para panaderías, con piezas listas para descargar y utilizar en distintos canales.

El kit incluyó:

• Afiches para vidrieras y mostradores.

• Videos para pantallas internas.

• Piezas para redes sociales.

• Materiales para WhatsApp.

• Placas animadas.

• Reels simples para difusión local.

El objetivo fue que cada panadería contara con recursos visuales consistentes, fáciles de aplicar y alineados a la identidad general de la campaña.

Campaña pública: redes, mapa y contenidos para consumidores

Con la campaña ya activada, se realizó el desarrollo de la comunicación pública.

La estrategia en redes se orientó a presentar la iniciativa, explicar los packs, dar visibilidad al beneficio del 11% de descuento durante todo el Mundial y facilitar que los consumidores encontraran las panaderías adheridas.

Entre los contenidos previstos se incluyeron posteos de lanzamiento, placas animadas con información sobre los packs, reels, historias interactivas y piezas orientadas a reforzar momentos de consumo: la previa, el mate, los partidos y las reuniones para alentar a Uruguay.

También se trabajó un mapa y listado de panaderías adheridas, con el objetivo de facilitar el acceso a la promoción y conectar la comunicación digital con la visita al local.

Prensa, influencers y contenidos desde el ITP

Además de la campaña digital, Improfit coordinó la estrategia de comunicación pública para amplificar la iniciativa en medios e influencers.

El trabajo incluyó la preparación de envíos con producto y la coordinación de contactos con prensa e influencers. La comunicación buscó presentar la campaña no solo como una promoción, sino como una iniciativa que pone en valor a las panaderías de barrio, sus productos y su rol en las formas uruguayas de compartir.

Como parte de la estrategia, también se planificó un taller con periodistas e influencers en el Instituto Tecnológico del Pan, pensado como una instancia de contenido y experiencia directa con el oficio panadero, los bizcochos y la campaña.

Esta acción permitió sumar una dimensión más vivencial a la comunicación: no solo contar la campaña, sino acercar a periodistas y creadores al lugar donde se forma, se transmite y se profesionaliza el trabajo panadero.

Una campaña para conectar producto, territorio y cultura popular

La Selección de Bizcochos + Colet muestra cómo una acción comercial puede transformarse en una campaña integral cuando se trabaja desde una narrativa clara, una identidad consistente y una estrategia de activación territorial.

El proyecto permitió articular a CIPU, a un aliado comercial, a más de 70 panaderías de todo el país, a consumidores, prensa e influencers bajo una misma idea: que el Mundial también puede vivirse desde las panaderías de barrio.

En esa combinación entre fútbol, bizcochos, Colet y consumo local, la campaña logró construir una propuesta reconocible, simple y profundamente uruguaya.

Nada más uruguayo que unos bizcochos y un Colet.