Pan de León XIV: un homenaje creado desde el oficio panadero

Una campaña de CIPU que transformó la visita de León XIV a Uruguay en un producto nuevo, con nombre, relato, identidad y despliegue territorial, creado para llevar el homenaje a las panaderías de barrio.

Una oportunidad para participar desde un lugar propio

La visita de León XIV a Uruguay abrió una conversación de alcance nacional. Para CIPU, la oportunidad estaba en participar de ese acontecimiento desde un lugar auténtico para el sector: el pan. El desafío era construir una propuesta respetuosa, relevante para los medios, atractiva para el público y, al mismo tiempo, capaz de generar valor para las panaderías de barrio.

La respuesta fue crear un producto nuevo que pudiera funcionar como homenaje y como expresión del oficio panadero uruguayo: un pan concebido para ser elaborado por distintos establecimientos y llegar, a través de ellos, a las familias y comunidades.

El rol de Improfit: convertir la oportunidad en un producto y una campaña

Improfit trabajó junto a CIPU en el proceso creativo y estratégico que dio forma a la iniciativa. El trabajo incluyó la creación del producto como concepto, la definición del nombre Pan de León XIV, el desarrollo de la narrativa de campaña y la creación de la etiqueta o faja que identificó la pieza en el punto de venta.

A partir de esa base se organizó también el despliegue general de comunicación: convocatoria a socios, identidad visual, materiales internos, contenidos para redes, punto de venta, lanzamiento y estrategia de prensa. El objetivo fue que la campaña funcionara como un sistema único, capaz de sostener la misma idea desde la creación del producto hasta su llegada al público.

Del concepto a la receta: una creación junto al sector

Para que el Pan de León XIV naciera también desde la propia comunidad panadera, CIPU convocó a sus socios a presentar propuestas de receta. La iniciativa permitió involucrar al sector desde el inicio y convertir el desarrollo técnico del producto en una construcción compartida.

La propuesta seleccionada fue la de Carlos Varela. A partir de esa receta se trabajó en la validación técnica, la posibilidad de reproducción en distintas panaderías y la transferencia del procedimiento a los socios. El 20 de octubre, el Instituto Tecnológico del Pan realizó un taller para panaderías socias, a cargo de Pedro Kapacevich, y se preparó además un video técnico para facilitar la elaboración.

La narrativa y la identidad: tres raíces que se encuentran en una misma masa

La narrativa de campaña se construyó a partir de una idea simple: recibir a León XIV con aquello que el sector mejor conoce. El pan se planteó como un símbolo universal de encuentro, tradición y comunidad, pero también como una forma concreta de representar el vínculo entre distintos momentos de la vida del pontífice y el país que lo recibe.

La receta reúne referencias de Chicago, Perú y Uruguay. De Chicago toma como referencia el centeno y la tradición de los panes de raíz centroeuropea presentes en la ciudad natal de León XIV. De Perú incorpora ingredientes vinculados con la identidad alimentaria andina, como la papa, el maíz y la quinoa. Uruguay aporta una base inspirada en el pan francés de las panaderías de barrio y la masa madre, asociada al tiempo, la continuidad y el saber hacer artesanal.

La clave del relato no estuvo en presentar esos elementos como partes separadas, sino en mostrar cómo distintas raíces pueden encontrarse y construir algo nuevo cuando se integran en una misma masa. Esa idea de unidad también aparece en la forma elegida para el producto: el rondín, una pieza de líneas curvas y envolventes que sugiere un abrazo y representa orígenes distintos que se acercan y terminan formando una unidad.

La identidad visual llevó esa narrativa al producto y al punto de venta. La faja oficial permitió identificar el Pan de León XIV y contar de forma breve el homenaje, mientras que el afiche señaló a las panaderías adheridas y ayudó a construir una experiencia reconocible en cada local. A partir de ese sistema se desarrollaron también piezas para redes, pantallas y materiales de difusión.

Primero, la interna: preparar a las panaderías para activar la campaña

Antes del lanzamiento público, la campaña necesitaba sumar a las panaderías y darles las herramientas para elaborar y comunicar el producto. La comunicación interna explicó cómo adherirse, cómo acceder a la receta y al material técnico, cómo identificar el local y cómo utilizar las piezas de campaña.

La adhesión de los socios fue clave para transformar la idea en una propuesta territorial. Las panaderías registradas podían integrar el listado público de puntos de venta, elaborar el producto siguiendo la receta común, vestirlo con la faja oficial y utilizar los materiales gráficos en vidrieras, pantallas y canales propios.

Lanzamiento, campaña pública y prensa

La campaña se presentó públicamente el 26 de octubre en CIPU, en una instancia que combinó presentación institucional, elaboración en vivo y degustación. El lanzamiento funcionó como punto de partida para la disponibilidad del Pan de León XIV en las panaderías adheridas y para el despliegue de la comunicación pública.

En redes, la campaña se organizó en torno a piezas capaces de explicar por sí mismas el origen del producto, las tres raíces que reúne, la forma del rondín, la manera de identificarlo y dónde encontrarlo. El afiche y la faja funcionaron además como puente entre la comunicación digital y la experiencia en el punto de venta.

Desde prensa se trabajó la historia del producto, su creación y su disponibilidad en panaderías de barrio. La estrategia incluyó gacetilla, gestión de entrevistas y envíos del Pan de León XIV a periodistas y redacciones, acompañados por una tarjeta que resumía el concepto y el homenaje. De ese modo, la campaña buscó amplificar la iniciativa no solo como novedad gastronómica, sino también como una acción de posicionamiento de la panadería artesanal uruguaya.

Resultados

La campaña Pan de León XIV tuvo un alcance mediático de 2.060.626, a partir de 42 notas proactivas gestionadas por el equipo de Improfit. Esas 42 menciones en 24 medios de comunicación se traducen en un valor estimado publicitario de 65.364 USD. 

Estos números demuestran la amplificación y repercusión de la campaña Pan de León XIV, producto de una planificación y gestión acorde al contexto que se presentaba (gran parte de las operaciones se concentraron las dos semanas previas a la llegada del papa a Uruguay). De este modo, se logró alcanzar espacios en programas de televisión, radios, prensa escrita y redes sociales, para visibilizar el Pan de León XIV, previo a la llegada del sumo pontífice al país.

En este contacto con periodistas también se priorizó que todos conozcan el nuevo Pan de León XIV, por lo que se realizó un envío a 50 periodistas seleccionados estratégicamente. El reparto incluyó salas de redacción de diarios, radios, estudios de televisión y autoridades.

Entre el evento de lanzamiento del Pan de León XIV (el 26/10) y la llegada del papa León XIV (6/11), el presidente del CIPU, Fernando Jaime, fue entrevistado en cinco programas de radio, además de los medios que estuvieron presentes en el lanzamiento e hicieron cobertura en vivo (Canal 4, Canal 10, Canal 12, VTV y EFE).