La Rosca de Pascua como símbolo de encuentro, tradición, oficio y cultura panadera; el concurso como una herramienta para visibilizar ese valor y fortalecer al sector.

La narrativa como punto de partida de la campaña 

Uno de los primeros pasos del trabajo fue construir una narrativa que enmarcara toda la campaña a partir del valor cultural de la rosca de Pascua. La propuesta la presentó como un símbolo de encuentro, tradición y trabajo artesanal, ligado a celebraciones familiares, a las vitrinas de barrio y a un saber hacer que atraviesa generaciones. Desde ahí, la campaña recuperó la historia del producto y reforzó su lugar dentro de la cultura gastronómica local.  

Esa narrativa ordenó todo el proceso creativo. Marcó el tono de la comunicación, la identidad de la campaña, el diseño de las piezas y la forma de presentar cada instancia del concurso. También permitió poner en primer plano el oficio, la técnica y el trabajo de quienes sostienen esa tradición desde el obrador, con recetas, criterios y estilos propios.  

Con ese enfoque, la campaña acompañó la intención de CIPU de reposicionar la rosca de Pascua, darle mayor visibilidad e impulsar la venta de un producto tradicional. El concurso quedó planteado como una instancia de reconocimiento al trabajo bien hecho y como una forma de acercar al público una historia de calidad artesanal, identidad panadera y valor cotidiano. 

La construcción de la identidad 

El paso siguiente fue traducir esa narrativa a una identidad visual propia para el concurso. La propuesta mantuvo la lógica institucional de CIPU y su jerarquía de marca, pero desarrolló un lenguaje específico para la campaña, con la rosca de Pascua en el centro. A partir de una paleta reducida y de alto contraste, con un tono cálido como base, se construyó una estética clara, reconocible y adaptable a distintos formatos.  

La identidad incorporó un sello del concurso, recortes del producto, un patrón asociado a la forma de la rosca y una composición visual pensada para dialogar con la tradición desde un registro actual. Ese sistema permitió darle unidad a afiches, redes, carruseles y piezas animadas, y bajar la narrativa a un lenguaje visual con personalidad propia. 

De la identidad a las piezas que pusieron en marcha el concurso: reglamento, piezas gráficas y entrevista a ganadores 2025 

Con la narrativa y la identidad ya definidas, el siguiente paso fue desarrollar las piezas que le dieron forma concreta al concurso. Ese trabajo abarcó desde los materiales institucionales hasta los contenidos de difusión, con el objetivo de ordenar la convocatoria, hacer clara la propuesta y sostener una comunicación coherente en cada etapa. 

Entre esas piezas, el reglamento tuvo un lugar central porque permitió establecer con claridad las condiciones de participación, las categorías, los requisitos técnicos, las fechas de entrega y las instancias de evaluación. Ese documento organizó el funcionamiento del concurso y bajó a un plano operativo el espíritu general de la campaña, al reunir criterios de calidad, oficio y respeto por la tradición en una estructura precisa para los participantes.  

A partir de ahí, se trabajó también en la composición de los posteos y en la comunicación general del concurso, dirigida por un lado a socios de CIPU a través de sus canales habituales y, por otro, al público general desde redes sociales. En paralelo, se desarrollaron guiones para videos con ganadores de la edición anterior, pensados para sumar cercanía, validar la experiencia desde la voz de sus protagonistas e invitar a nuevas panaderías a participar. 

La conformación del jurado 

Otro aspecto clave fue la conformación de un jurado multidisciplinario, seleccionado por la directiva de CIPU a partir de los requerimientos técnicos del certamen y con la intención de seguir elevando su nivel. La elección reunió perfiles complementarios: la mirada del oficio panadero y la gastronomía, representada por Marcelo Cerminara; el aporte técnico y sensorial desde la ingeniería alimentaria, a cargo de Maximiliano Kniazev; y una perspectiva contemporánea de la panadería artesanal, encarnada por Gonzalo Arce, reconocido recientemente a nivel continental. Esa combinación permitió jerarquizar la evaluación y darle al concurso un marco de mayor solidez, prestigio y diversidad de criterios. 

La competencia 

La competencia se desarrolló en dos instancias de evaluación, definidas para asegurar un proceso técnico, ordenado y transparente. En una primera etapa, las panaderías entregaron sus roscas en la sede de CIPU, correctamente embaladas y sin elementos identificatorios, de modo de garantizar el anonimato durante la degustación. A partir de esa entrega, el jurado evaluó cada producto en función de criterios como aroma, sabor, forma, color, calidad de los ingredientes, corte, alveolado, distribución de inclusiones y cocción.  

Esa primera evaluación permitió definir las panaderías que pasaron a la instancia final. En la categoría Tradicional fueron seleccionadas Confitería Millán y Raffo, Los Tíos y Solís; en Innovación, La Stampa, Los Tíos y Millán y Raffo. De ese modo, la competencia avanzó hacia una segunda etapa con los proyectos mejor valorados en cada categoría. 

La final se realizó en la cocina del ITP, donde las panaderías finalistas elaboraron sus roscas en vivo durante toda la jornada. Esa instancia permitió observar de cerca el trabajo detrás de cada producto y sumar una dimensión de ejecución al proceso de evaluación. Al cierre del día se anunciaron los ganadores: Confitería Millán y Raffo en la categoría Tradicional y Panadería Los Tíos en Innovación. 

La estrategia de comunicación pública y cobertura 

Una vez en marcha la competencia, el trabajo de comunicación pública se orientó a amplificar el alcance del concurso y a instalarlo también fuera de los canales propios de CIPU. A través del relacionamiento con medios, la gestión de entrevistas, la circulación de contenidos y la articulación con distintas plataformas, la campaña logró darle visibilidad al certamen y efectivamente posicionarlo como una propuesta relevante dentro de la agenda gastronómica y de temporada. 

Esa estrategia permitió acompañar cada etapa del concurso con presencia en medios y redes, reforzando tanto su dimensión institucional como su atractivo para el público general. El resultado fue una cobertura que incluyó 22 salidas en vivo, 8 apariciones en canales de televisión, 6 menciones en diarios 2 entrevistas en radio, repercusiones en prensa,  e impactos adicionales en otros espacios de comunicación, contribuyendo a consolidar la visibilidad del concurso y a poner en agenda el valor de la rosca de Pascua artesanal.